SME
Utorok, 20. október, 2020 | Meniny má VendelínKrížovkyKrížovky
INZERCIA

Skutočnú hodnotu značky neurčuje zisk, ale prínos pre spoločnosť

Firmy, ktoré sa riadia konceptom Brand Purpose, dávajú podnikaniu vyšší zmysel.

Značky dnes majú väčšiu moc než kedykoľvek predtým a zákazníci, najmä generácie Y a Z, očakávajú, že s ňou budú narábať zodpovedne. Tento trend sa počas krízy súvisiacej s koronavírusom ešte viac posilnil. 71 % ľudí dokonca tvrdí, že navždy stratili dôveru v značky, ktoré svoj profit uprednostnili pred ľuďmi.*

Aktuálnym trendom v oblasti zodpovedného podnikania je tzv. koncept Brand Purpose. Zjednodušene možno povedať, že ide o dôvod, prečo značka existuje, ak si odmyslíme generovanie zisku. Firmám by totiž okrem zarábania peňazí malo záležať na tom, aby menili našu spoločnosť k lepšiemu, a tak dali svojmu podnikaniu vyšší zmysel. Konceptom Brand Purpose sa riadi aj britský podnikateľ a humanista Richard Branson, ktorý predpovedal, že značky, ktorým sa v nasledujúcich rokoch bude dariť, sú tie, ktoré majú účel presahujúci zisk.

Brand Purpose nie je marketing, ale jadro značky

Predstava, že Brand Purpose je produktom marketingového oddelenia a zameriava sa iba na spotrebiteľov, je mylná. „Brand Purpose nie je o darovaní už zarobených peňazí, práve naopak, cieľom je zamerať sa na samotný spôsob, ako spoločnosť peniaze zarába,“ hovorí Martin Krajniak z výskumnej agentúry Kantar.

Globálna spoločnosť Unilever, pod ktorú spadajú značky ako Dove, Hellmann's, Cif, Míša či Ben & Jerry's, má svoje poslanie definované tak, že chce s prosperujúcim podnikaním zvyšovať aj svoj pozitívny dopad na komunity, a pritom znižovať svoju negatívnu environmentálnu stopu. Tento prístup uplatňuje spoločnosť aj pri budovaní svojich značiek – v roku 2019 sa jej značky s poslaním podieľali na 78 % celkového globálneho rastu.

Príkladom z portfólia Unilever môže byť značka Domestos, ktorej globálnym poslaním je vyzývať k lepšej hygiene. Robí tak aj na Slovensku, vychádzajúc z prieskumov, ktoré ukázali, že väčšina toaliet na školách je v zlom stave, pričom v polovici slovenských škôl nevyzerajú sociálne zariadenia tak, ako by si ich školáci a rodičia predstavovali. Domestos preto v rámci programu Domestos pre školy pomáha školám s financovaním rekonštrukcie toaliet a ponúka zábavnú edukačnú hru na „Lovcov baktérií“, ktorá pomáha deťom vytvoriť si správne hygienické návyky.

Značky s názorom majú vyššiu hodnotu

Agentúra Kantar spravuje databázu BrandZ, ktorá obsahuje viac než 3,7 milióna rozhovorov so spotrebiteľmi a pokrýva viac než 165 000 rôznych značiek na 50 trhoch. Databáza ukazuje, že v prípade spoločností s intenzívnym zameraním na Brand Purpose hodnota značky na trhu výrazne stúpla – za obdobie 12 rokov až o 175 %. Naopak, firmám so slabým zameraním na Brand Purpose za rovnaké obdobie hodnota stúpla iba o 70 %.

Experti sa zhodujú na tom, že autenticita je v tomto prípade kľúčová. „Definované poslanie musí byť pre ľudí zmysluplné a musí reagovať na nejaký celospoločenský problém. Zároveň by malo byť v súlade s povahou spoločnosti a značky, vychádzať z jej DNA,“ vysvetľuje Jonathan Hall z agentúry Kantar. Ďalšími faktormi úspechu sú jedinečnosť a konzistentnosť s interným fungovaním firmy.

Fakt, že značky a kampane s názorom majú vysokú šancu na úspech, potvrdzujú aj dva ďalšie príklady zo Slovenska. Značka Absolut prostredníctvom kampane s názvom „Slovensko žije všetkými farbami“ otvorila tému extrémizmu, čím si vyslúžila obrovskú vlnu spontánnej publicity a zlepšila svoje vnímanie. Úspešnou bola aj kampaň O2 s názvom „Dátuj zodpovedne“, ktorá sa snažila motivovať najmä mladých vodičov, aby počas šoférovania nepoužívali mobilné zariadenia.

Ako na inšpiratívny Brand Purpose?

Téma Brand Purpose bude rezonovať aj na tohtoročnom Business Leaders Forum CSR Summite – najväčšej konferencii o zodpovednom podnikaní, ktorá sa uskutoční 13. októbra online a zadarmo pre všetkých. Nezmeškajte ju a zaregistrujte sa ešte dnes.


* globálny prieskum Edelman Trust Barometer, marec 2020

Tento text je platenou formou reklamy. Informujte o svojej firme viac ako 2,6 milióna čitateľov Sme.sk aj vy. Bližšie informácie nájdete TU. Kontakt: internet@petitpress.sk; tel:+421 2 59 233 227.

Skryť Vypnúť reklamu

Najčítanejšie tlačové správy

Najčítanejšie správy na SME

Skryť Vypnúť reklamu
Skryť Vypnúť reklamu

Neprehliadnite tiež

Tlačové správy

Počas pandémie je dôležité aj správne kúrenie

Chladné jesenné dni a hrozba infekcie nás zaháňajú dovnútra, kde by malo byť teplo a bezpečne.

Tlačové správy

Bezbariérové vozidlo

Bezbariérové vozidlo je ideálnym riešením pre rodiny, taxislužby, rôzne združenia, ktoré potrebujú prevážať vozičkára.

Bezbariérové vozidlo – Citroën Berlingo
Tlačové správy

Na NFŠ môže byť rýchlo 72 špeciálnych lôžok pre COVID 19

O tejto ponuke dnes ráno NFŠ, a.s. informovala listom ministra zdravotníctva Mareka Krajčího.

Ilustračná vizualizácia.