Employer branding je budovanie hrdosti na značku vo firme

Rozhovor: Daniel Bradáč, CEO Generations Brand Consulting

Veľa sa dnes vo firmách hovorí o potrebe employer brandingu. Čo to teda je?

Začnime tým, čo to nie je. Nie je to kampaň ani HR marketing ani komunikácia. Ak firma spustí kariérnu kampaň, pridá benefity, urobí pekné fotky zamestnancov, dá ich na billboard a čaká, že sa „niečo zlepší“, tak čaká zbytočne.

Employer branding alebo budovanie značky zamestnávateľa je v skutočnosti reputácia. A reputáciu neviete vyrobiť kreatívou. Reputácia vzniká tým, čo ľudia zažívajú každý deň. Ak je dobrá, sú hrdí na to, kde a pre koho pracujú. Prejavuje sa to aj tak, že firmu bránia a zastávajú sa jej, ak ju niekto kritizuje.

Postoj, reputácia a názor na zamestnávateľskú značku existuje aj vtedy, keď ju neriadite. Rozdiel vo výsledku je teda v tom, či značku, firmu a ľudí v nej ovplyvňujete vedome alebo náhodou.

Hovoríte, že jadrom employer brandingu je hrdosť. Prečo práve hrdosť?

Lebo hrdosť je ten moment, keď človek prestane byť „zamestnanec“ a začne byť „spoluhráč“. Vtedy už nepracuje len pre výplatu. Už sa nestane, že odíde do vedľajšej firmy, len preto, že mu dajú o 100 Eur viac. Pracuje pre niečo, čo dáva zmysel a za čo sa vie nielen postaviť, ale aj „pobiť“.

Pracovné pozície a finančné ohodnotenie sa dnes medzi firmami veľmi podobajú. Firmy si rozdiely merajú a strážia. Skutočný rozdiel teda robí až psychológia t.j. identita, kultúra, dôvera, riadenie.

A to je presne priestor, kde sa employer branding vytvára a buduje, vyhráva alebo prehráva.

Kto je teda „majiteľom“ employer brandingu? HR, marketing, PR?

CEO. A teraz to nemyslím ako frázu.

Aj podľa vyjadrenia samotných CEO, až 77% z nich si myslí, že HR agenda z hľadiska budovania kultúry a tímov je aj ich agendou. A to je vysoké číslo.

Employer branding je totiž top-down proces, ale zároveň sa nedá prikázať. Môžete ho nastaviť, ale musíte ho žiť.

CEO drží v rukách všetky karty a tromfy. Rozhoduje, kam pôjdete a ako. Aký je CEO, taká je primárna firemná kultúra. Takými ľuďmi sa obklopuje. Spolu s nimi vytvára rámec pre employer branding.

Daniel Bradáč (zdroj: Generations Brand Consulting)

Čo má CEO urobiť ako prvé, ak chce, aby ľudia boli na firmu hrdí?

Zadefinovať víziu, ktorá nie je len sloganom.

„Budeme najlepší“ nie je vízia, je to fráza. A fráza nikoho nezdvihne zo stoličky. Polovica ľudí vo firme si o tejto fráze povie „to už sme“ a druhá polovica „a čo ja s tým“.

Vízia musí byť konkrétna, časovo ohraničená a merateľná. Musí meniť postavenie firmy na trhu. Ideálne v horizonte 3–4 rokov. A hlavne by si ju nemal každý vykladať po svojom.

A ďalšia vec: vízia nie je slogan na stene ani niečo, čo nám „dala“ materská korporácia. Vízia je kompas a pozvánka pre každého zamestnanca, že sa na jej plnení môže podieľať.

Ešte poznámka k „vízii, ktorá je definovaná materskou korporáciou“, treba ju preložiť do lokálne relevantnej podoby. Nielenže sa to dá, ale je to nevyhnutné, ak chcete dobre riadiť firmu, ak chcete aby ľudia vedeli, k čomu majú a môžu prispieť.

Vo svojich prednáškach a prezentáciách často spomínate otázku „Čím ste slávni?“ Prečo je dôležitá?

Lebo je šokujúco jednoduchá a vychádzajúca z dnešnej doby.

Ľudia sa chcú fotiť so slávnymi ľuďmi, chcú ich názory zdieľať, citovať, chcú pre nich pracovať a rovnako tak chcú pracovať pre „slávne firmy“.

To, že otázka funguje, vidím na odpovediach... firmy často nevedia jednoducho a jednou vetou povedať, prečo by mal niekto chcieť byť v ich blízkosti. Prečo by mal pre nich pracovať alebo s nimi spolupracovať. Namiesto toho sa strácajú v dlhom vysvetľovaní, toho čo robia, v množstve posolstiev a racionálnych benefitov. Ale ak neviete jednoducho povedať, kto ste a čo ste, je to problém a komplikácia, lebo dnes nikto nemá čas na dlhé formulácie a každý konzumuje posolstvá rýchlo, v tempe a stručnosti.

Ale otázka sa dá preformulovať aj takto:
Čo skutočne chcete, aby som o vás vedel?
Čo je pre vás také dôležité, že sa budem chcieť k vám pridať a s vami spolupracovať?

Ľudia sa prirodzene chcú pridať k niečomu alebo niekomu, kto má meno, výsledok, príbeh alebo je niečím zaujímavý. Ak neviete pomenovať, čím ste „preslávení“, neviete ani pomenovať, na čo máte byť hrdí. A potom sa len točíte v benefitoch a kampaniach.

Daniel Bradáč (zdroj: Generations Brand Consulting)

Veľa firiem hovorí: sme B2B, výroba, energetika, my komunikovať nemusíme.

To je mýtus, ktorý neustále korigujeme.

Komunikácia firmy nie je dôležitá len kvôli obchodu a znalosti značky. Je to signál pre ľudí dovnútra firmy.

Ticho navonok vytvára pochybnosť dovnútra.

Ak nekomunikujete, zamestnanci si začnú klásť otázky: „Prečo sa o našich úspechoch a ľuďoch nikde nepíše? Prečo sa úspechy ukazujú iba interne?“

Vznikajú pochybnosti. „Asi to teda nie je celkom tak, ako nám to tu interne prezentujú.“

Zvyknem hovoriť, že niektoré firmy bez komunikácie sú ako „dobre utajený líder“.

Dobrá externá komunikácia buduje internú hrdosť na značku. Vzniká efekt:
„Aha, toto si videl? Toto si čítal? To sme my.“

Dá sa hrdosť budovať systematicky? Alebo je to len mäkký pocit?

Dá. A je to paradoxne veľmi tvrdé.

Firemná kultúra sa nemení projektom firemnej kultúry, ako sa často mylne domnievajú firmy. Je to dnes populárny buzzword HR-istov.

Hrdosť vzniká dosahovaním víťazstiev a tým, že víťazstvá viete rozpoznať, pomenovať a odmeniť.

V realite ľudia robia to, za čo sú odmeňovaní. Finančne alebo uznaním. Môžeme workshopovať koľko chceme, ale ak to, na čom sa dohodneme, nebude podporené systémom odmeňovania, zajtra budeme robiť to isté, za čo sme platení dnes.

Ak chcete zmeniť kultúru, meňte systém. Procesy. Spôsob odmeňovania. To, čo oslavujete. To, čo tolerujete. To, čo platíte.

Zamestnanci chcú stabilitu, manažment chce zmenu. Dá sa to zosúladiť?

Dá. Je to podstata rastu firmy.

Dnes sa veľa hovorí o psychologickom bezpečí. Ja tvrdím, že ho nepotrebujú len zamestnanci, ale aj manažment.

Manažment má v tabuľke plány do konca roka 2026, niekto až do roku 2027. Ale sú len na papieri. Realita trhu, špeciálne dnes na Slovensku, je nepredvídateľná.

Ak chcete, aby zamestnanci prichádzali s nápadmi, skúšali, občas sa aj pomýlili, ale robili niečo preto, aby ciele dosiahli, musíte vytvoriť bezpečný priestor. Bez neho neurobia krok do neznáma.

Medzi stabilitou a zmenou vzniká priestor pre dôveru. Ľudia vykročia do neznáma iba vtedy, keď cítia bezpečie.

A tu prichádza to, čo volám skutočný employer branding, schopnosť vytvárať zmysel v neistote. Sensemaking.

V takom prostredí si môžete pýtať odvahu, inovácie a zmenu.

Ako rozoznať autentický employer branding od naleštenej fasády?

Realitou.

Stačí sa pýtať súčasných aj bývalých zamestnancov, partnerov, dodávateľov. Ak je rozdiel medzi tým, čo firma hovorí, a tým, ako funguje, dnes sa to zistí veľmi rýchlo.

Employer branding nie je o slogane. Je o skúsenosti. A skúsenosť sa šíri.

Preto hovoríme, že značka je len jedna a patrí všetkým, každý zamestnanec o nej môže hovoriť. Nepatrí preto HR oddeleniu alebo marketingu alebo PR, tieto hádky sú bezpredmetné. Iba spoločným riadením vzniká silná značka.

Čo sa oplatí merať?

Angažovanosť sa podľa mňa preceňuje. Dlhodobo sa pohybuje okolo 20%. Reálne stredne veľkú až veľkú firmu podľa našich skúseností riadi približne 30 ľudí. Týchto 30 má chuť, kompetencie a schopnosť posúvať veci dopredu. Musíte preto vedieť, ktorí to sú. Vôbec neplatí, že je to automaticky celý board alebo manažment. Ich motivácie môžu byť rôzne ako aj u ostatných zamestnancov. Naozaj musíte tých 30 nájsť a pracovať s nimi.

Firmy merajú NPS. Ale to je len jeden a nie úplne najstabilnejší parameter, veľmi totiž záleží, kedy sa pýtate a v akom období.

A jedným číslom sa hrdosť nevyrieši. Lepšie je položiť viac jednoduchých otázok, ktoré spolu vytvoria obraz zdravia firmy:

• Ako ľudia hodnotia firmu ako zamestnávateľa?
• Odporučili by ju?
• Ako vnímajú atmosféru?
• Rozhodli by sa prísť znova?
• Ako vnímajú výkon firmy, rastie, stagnuje alebo padá?

Kombinácia týchto odpovedí dá často presnejší obraz než jedno skóre.

Keby ste mali dať jednu radu firmám na rok 2026 v oblasti employer brandingu, čo začať robiť od zajtra?

Prestať hľadať kampaň a začať hľadať pravdu.

Nájdite vo firme alebo mimo nej človeka, či malý tím, ktorý má dôveru vedenia a mandát pomenovať realitu. Bez prikrášľovania.

Potom postavte jasnú víziu na 3–4 roky, dohodnite sa na skutočných hodnotách, nastavte mantinely a zmeňte systém odmeňovania tak, aby podporoval správanie, ktoré chcete.

Až potom má zmysel riešiť kreativitu. Vtedy už nepredávate imidž, ale realitu, na ktorú sa dá byť hrdý.

Keď tomu bude rozumieť každý, IT, HR, marketing, sales, subkultúry nebudú dominovať. Bude existovať spoločné vnímanie kultúry, vízie, firmy.

Na záver, akú otázku by si mal dnes úprimne položiť každý CEO?

Ak by ste dnes odišli z firmy na tri mesiace, čo by sa stalo?

To je najúprimnejší test employer brandingu.

Ak by sa nič zásadné nezmenilo, znamená to, že máte systém, kultúru a víziu, ktoré žijú nezávisle od vás. Ľudia vedia, kam firma smeruje, podľa čoho sa rozhodovať, a sú na značku hrdí. To je vyspelá firma.

Ak by sa všetko začalo rozpadať, znamená to, že employer branding nie je systém, ale osobná energia lídra.

Silná značka zamestnávateľa nevzniká z kampane.
Vzniká z toho, že firma vie, kto je, kam ide a čo nikdy neurobí.A keď to vedia aj jej ľudia, nepotrebujete kričať do sveta, že ste dobrý zamestnávateľ.

Ľudia to povedia za vás.

Daniel Bradáč, majiteľ a CEO, Generations Brand Consulting
Generations Brand Consulting pôsobí na trhu viac ako 15 rokov a špecializuje sa na branding, employer branding a firemnú kultúru. Špeciálne know-how má spoločnosť v prostredí budovania značiek výrobných firiem a v problematike fúzií značiek. Je zakladateľom CEO Clubu, vzdelávacieho projektu určeného CEO. Medzi klientov Generations patrí Foxconn, Danfoss Power Solutions, CRH, Metrans, Porsche Slovakia, UNIQA, Viessmann, Thuasne, Národná banka Slovenska, Kooperativa, Bratislavská vodárenská spoločnosť, Železnice Slovenskej republiky a mnohé iné.

Viac sa dozviete na www.generations.sk